上周聊了舆论品牌,在信息更透明的社交网络,靠大众媒体与舆论,已经不能建立品牌了。而是靠用户,靠更多的用户积累起来的。这周打算聊聊什么是用户品牌,如何建立用户品牌。
当我思考这个问题时,想到的案例是瑞幸咖啡,这是我一直跟踪和关注的品牌。瑞幸咖啡的营销,是完全基于互联网传播环境的营销,摆脱了传统思维,基于互联网环境建立了全新的营销体系。
瑞幸的营销给我很多启发,也值得很多品牌借鉴。所以干脆,今天就敞开以瑞幸咖啡的案例,聊聊用户品牌的话题。为什么要聊这个话题,因为现在舆论垄断被打破了,这是非常重要的变化。
举个例子,你发一条朋友圈,如何让别人觉得这条点赞很多?很简单,你自己多评论几条,因为没有人能看到所有互动,除了你自己。你可以评论一句“感谢李总,王总,坏总等等80位点赞支持的至爱亲朋们!就不一一回复了。”实际上只有8个点赞。
这就好比前互联网时代的舆论垄断,除了企业自己,没人知道产品卖得好不好,除了用户和用户身边的人,所有用户无法同步交流,所以会产生舆论品牌。上央视,找名人,假话说多了就成真的了,至于用户评价并不重要,因为没有传播渠道。
现在舆论垄断被打破了,好比从朋友圈到了微博,任何人的互动对任何人公开,你不能撒谎,不能把8个赞说成80个赞。所以舆论品牌失效,我们要全力建设用户品牌,要更加真诚且务实。
换个逻辑做品牌
底层逻辑的变化是,用品牌吸引用户,还是以用户建造品牌。之前的大多数品牌策略,几乎都是用品牌吸引用户的逻辑。
之前这样做有效,除了舆论垄断之外,巨大的增长红利也是重要的原因。现在这样做无效,除了舆论垄断被打破,整体大环境上,增长红利已经不那么明显了。
我们说回瑞幸咖啡,这个品牌被一些媒体说可能是下一个OFO,是火一把就过时的品牌。如果现在可以买瑞幸的股票,我一定会买,因为在舆论上是被严重低估的。
我坚定的认为这是个用户品牌,而非舆论品牌,甚至还遭到了很多舆论的打压,但依旧在保持高速增长。
去年我曾写过一篇瑞幸的营销复盘,在它的成长过程中,几乎所有广告营销,都是围绕门店与核心用户。
也就是说,瑞幸从一开始,就做用户转化导向的效果广告。但聪明之处在于,瑞幸用品牌广告的套路与内容,做转化型的效果广告,达到转化效果的同时,也在建立品牌调性。
瑞幸作为卖咖啡的品牌,也没有必要做大众传播,因为买不到咖啡,就等于无效传播。所以有很多人说瑞幸的广告铺天盖地,这是完全错误的判断,其实只对精准用户铺天盖地。
现在我们或许要换个逻辑做品牌。之前我们希望通过一次投放解决所有问题,希望通过大众媒介的持续曝光来建立品牌。但是现在,能够定义一个品牌的是人,是用户,是每一个人的每一点感受,这些感受与品牌之间达成的共识,叫做品牌。
瑞幸咖啡以用户逻辑在做品牌,这是瑞幸咖啡最坚固的基本面。用户逻辑和高转化率,我猜想这是未来十年做品牌的重要底层逻辑。那么在传播策略上,瑞幸咖啡有什么可借鉴的?
由内到外做传播
我们做的几乎所有传播,都是由外到内的传播,找新渠道,新资源,新媒介,去找新用户。尤其对于互联网品牌来说,忽略了最重要的“站内流量”,一个月活几千万的APP,总是花很多钱去购买站外媒介,而忽略了自己就是几千万用户的大型媒介。
我观察到瑞幸咖啡的传播逻辑,有很大一块是由内到外的逻辑,用户裂变当然是其中之一。瑞幸在针对站内流量的运用,针对老用户的营销,发动老用户的拉新,是非常值得借鉴的。
很多营销忽略了站内流量与老用户的价值,当你是新品牌新产品的时候,大曝光转化还可以,当大家都已经知道你了,持续曝光,基本无效了。
如果你身在一线城市会发现,瑞幸今年再传统渠道的广告越来越少了,仅在有新消息或者新活动时,会做一点告知性投放。至少在一线城市,瑞幸的知名度已经足够,做知名度曝光已经没有必要。
所以今年把重点转向了老用户,最近刚发起一轮持续十周的大型站内活动——“百万大咖”。只要用户每周消费满7件,就可以领到红包,前5000名直接领200元,每周发500万红包,连续10周。这个活动我初看时,就是个发钱的活动而已,好像也没什么。
上周我很努力,喝了8杯咖啡,终于得到了领红包的资格。后来我才发现,是“件”,不是“杯”。而瑞幸配合活动,上线了一些客单价10元之内的小零食,一件零食也算一件。所以全部SKU里买够7件都算,我还是太实在了。
我原本觉得,应该是直接兑换成代金券的吧,当我领钱的时候发现,发的是现金,而且通过微信公众号发放,直接存入微信钱包中,这一点有点出乎我意料。
一个明显的猜测是,他们微信粉丝一定涨了很多,我观察他们的推送,在5分钟之内就可以达到10万加。据说他们的粉丝是大几百万级别的,在可预期的时间内会达到千万级别。