今年夏天，似乎跟「夏天」两个字沾边的内容都成了爆款，让无数观众热泪盈眶的网综《乐队的夏天》，被诸多媒体、自媒体转发的微电影《一辈子活在夏天》。而这两个作品的背后，同样都有 vivo 的身影。实际上，vivo 并不是第一次拍微电影，今年和去年的春节也都推出了应景的作品。

　　众所周知，近年来营销面临的挑战越来越大，以往媒介强曝光的营销方式不再奏效，因为消费者在短暂停留后几乎不会对品牌和产品本身产生任何印象。声光一体、易于发酵的微电影，逐渐成为头部手机品牌乐于尝试的创意形式。2018 年春节前夕，在几乎全民参与的春运话题加持下，大导演陈可辛操刀的苹果《三分钟》，让人们看到了国际品牌接地气的一面；今年 5 月 23 日，华为发布竖屏微电影《悟空》为儿童节献礼，讲述上世纪 90 年代时一个孩子和悟空的故事，打开了众多网友尘封的童年记忆。同样地，vivo《一辈子活在夏天》能够在兵家必争的夏季营销中实现口碑热议，也值得细细研究一番

一、传播圈层化 → 赢得身份认同

　　如今，消费分级、人群分众，消费者在物质层面的需求和精神层面的喜好具有极大的差异性，品牌必须基于科学的人群洞察进行精准沟通，确保营销行为和营销内容与目标受众的价值观一致，才能获得目标受众的关注和认同。

　　熟悉 vivo 的人应该都知道，「消费者导向」是 vivo 的核心经营理念之一，从产品经理到企业高管在接受媒体采访时经常将「消费者导向」这个词挂在嘴边。这也就不难理解，为什么 vivo 的每一个营销项目，都透露着品牌对消费者情感需求和价值观引导的重视。从第三方数据来看，vivo 的核心受众具有个性自由、热爱生活、喜爱音乐、热衷时尚等几大鲜明标签，而这些标签恰恰也是《乐队的夏天》所具备的节目调性。与此同时，《乐队的夏天》节目受众与 vivo 的核心受众群高度契合 —— 追求时尚潮流的生活方式、喜欢有态度的影视作品、时常参加线下音乐节…… 于是我们就看到了，vivo 今年夏季的营销主题「印象夏日」，并围绕吴青峰、旅行团乐队等人气音乐人和《乐队的夏天》IP，打出了微电影、线下音乐节等一系列组合拳。

　　《乐队的夏天》展示了一群音乐人对梦想的坚持和对世俗的不羁，映射了屏幕前每一位观众现实的遭遇和内心的声音。同样地，在微电影《一辈子活在夏天》中，寒窗苦读的高中生迎来人生的第一个重大转折，格子间里的职场白领承受着工作的压力，携手走过十年的乐队仍要面对前路的坎坷，人生的每个阶段都难免起起落落。这些正是每个年轻人都曾经遇到或即将遇到的「夏日情绪」。所以，「夏天」不是一个季节，其实是一种人生态度。